Quer pagar quanto?

Como assim, quer pagar quanto? Eu não quero pagar nada. Do que você tá falando? Que história é essa? Só porque eu esqueci de tirar o som da TV você vem invadir minha casa cheio de intimidade? Sai pra lá. Não te conheço. Aliás, eu nem estava te vendo. Deixa eu voltar pro meu celular. O meu snap tava ficando divertido. E, não, eu não quero essa geladeira. Dane-se que o preço explodiu, que dá para pagar em 12 vezes, que o gerente ficou louco. Volte pro hospício de onde te tiraram e leve o gerente com você. Leve a geladeira, também. Isso não me interessa. Não quero. Não estou a fim e você é chato pacas. Sai pra lá.

Cá entre nós: o que aconteceu com a propaganda que dava gosto de ver? Por que esse negócio ficou tão chato, tão maçante, tão bem-vindo quanto uma cuspida na cara? Em que momento uma das publicidades mais criativas do mundo passou por um processo de lobotomia e resolveu torturar todos os consumidores com preços de cebola e abobrinhas superproduzidas, como os comerciais dos shampoos anticaspa? Ou das cervejas e suas mulheres-objeto? Ou dos modelos e garotos-propaganda sem graça e sem credibilidade? As perguntas são retóricas, mas os problemas são reais.

Porque não adianta colocar um bilhão de reais na mídia se for para encher o saco geral. Não adianta. O efeito é o oposto do que se deseja. O intervalo comercial deixou de ser bem-vindo. Ficou tão irritante que nem publicitário aguenta mais. A minha filha devia ter uns 7 anos quando aprendeu a colocar a TV no mudo durante os comerciais. E ela diz "ufa!", como se nos livrasse de um sofrimento. Isso não pode estar certo.

Mas a culpa não é da TV. É uma culpa de origem. O meio pode até estar certo, mas a mensagem está um lixo. Falta humor, falta emoção, falta inteligência, falta sedução. Falta ideia. E quando falta ideia, falta respeito ao público. Impõe-se apenas um monólogo, do tipo: "Ouça-me. Obedeça-me. Estou injetando milhões na mídia para você me ouvir." Cara, isso é 1984. Estamos em 2016. Acorde.

E o ciclo é vicioso. O anunciante investe alto num comercial ruim, mas testado e aprovado em focus groups, ou por comitês administrativos ou por integrantes da família. A verba é maciça, mas a ideia é tosca e o resultado é pífio. A culpa recai, claro, sobre a propaganda. "Esse troço não funciona." Muda a agência. Chama uma mais barata. Melhor, faz uma concorrência. Pega ideias do mercado todo. É de graça. Agora sim, chama a agência mais barata. Tira o brilho da ideia. Economiza na produção. Investe mais em mídia. Joga o dinheiro pela janela e ainda fica feio na foto com o seu público.

E agora? Agora eu pergunto: quer pagar quanto?

Quer pagar barato, reduzir a verba do marketing e contratar uma agência mequetrefe para fazer uma campanha à toa que será mais um inconveniente na vida do consumidor? Ou quer pagar um pouco mais e investir em planejamento estratégico, em qualidade criativa, em mensagens inteligentes e cativantes, cujo efeito será multiplicado? É fácil entender qual alternativa é a mais inteligente. E ela parece viver um momento de Oceano Azul, pronta para recompensar quem souber aproveitá-la. Como já dizia Howard Gossage muito antes de inventarem o celular, "As pessoas não veem anúncios. Elas veem o que interessa a elas." No contexto atual, isso pode ser um vídeo, um aplicativo, um e-mail, um game, uma ação de rua, um post, um gif, um meme ou até uma simples frase. O desafio é ser interessante. E para isso é preciso se colocar no lugar do seu público, pensar o que ele considera relevante, valioso, útil de alguma forma. Porque, se a sua comunicação não for nada disso, ele não vai querer te ouvir. Nem de graça. Schrappe - 2016